成功参与欧洲专业展览会的6个黄金法则

    【集萃网观察】刚刚选定参加欧洲的一个专业展览会并报名参加来展示您的产品：现在工作开始了，您得以专业水平准备参加这个展览，以便在您的竞争对手中脱颖而出，不管是中国的还是外国的。您的目标是最大限度地吸引有可能购买您产品的参观者到您的展台来参观。
    请注意：您的参观者不会自己过来参观：需要吸引他们过来，并说服他们认为您的产品是最好的。
    法则一：制订计划
    在出发前精心准备一个倒计时计划一旦您选定即将参加的展览会，就需要制订一个倒计时计划，并将它张贴到企业相关部门，以便所有员工随时可见，不至于遗漏相关步骤：
    
     12个月之前
     选择一个展览会任命一个“展览会项目”主管；
     编制项目预算报告；
     确定展台位置；
     选定即将参展的产品；
     寻找筛选目标客户群。
    
     9个月之前
     设计展台；
     准备展览材料(包装)；
     预定水电接入；
     预定展台服务(清洗、电话租用、因特网联网等)；
     确定沟通、传播计划；
     首次向挑选后的展览参观单位寄出宣布参加该展览的小册子。
    
     1个月之前
     发送邀请；
     发送产品及相关提单／文件；
     发送新闻通稿。
    
     法则二：为参加展览组建一个特别团队
     考虑到企业品牌形象，代表您的企业参加展览的员工队伍必须精心挑选。对负责展台的团队的挑选
     取决于参展企业的财力和它希望建立的形象。
    
     这个团队可以包括：
     技术、商务人员负责向观众介绍参展产品的优点；
     一个或多个导游小姐，确保观众与商务人员建立对话／联系；
     一个翻译。
    
    导游小姐和翻译可以由展览主办单位提供。最好在展览开始前对导游小姐进行培训，让她们熟悉贵公司的团队成员及其各自职责，以便她们到时候把观众引导到正确的接待人员面前。
    负责运作的项目主管一定要坚守展台。在员工中选择这个“展览会项目”主管时，最好选择一个英文流利甚至最好能讲展览会所在国语言的人来担当。如果展览会团队的员工中没有一个人能够讲英语，那么您至少得选择一个有到欧洲参加展览经验的同事来担当主管。
    团队人员中不论是否有过参展经验，在去参展前都需要进行培训。让每个人都了解企业的目标非常重要，因为他们会感到自己在这个新的任务中扮演着重要角色。另外，在展览会上推销产品跟平常的业务谈判其实是一样的。这个概念在培训时一定要考虑到，尤其是在与客户交谈的方式、面对竞争者时如何行事、谈话时应有的原则以及信息跟踪等方面。
    参加一个展览会是一次艰苦的考验，尤其是体能方面，所以应该选择那些积极主动、充满活力的员工在展览会期间担任您的形象大使。一般来说，一个3到5人组成的团队规模是最理想的．因为这样可以确保展台上始终能够有两个人在场。
    
    法则三：让大家了解自己，获得最大数量的观众
    参加展览会，您的首要任务是在目标市场中获得知名度。为扩大展台的观众流量，有必要提前对这个活动进行宣传、沟通。以下是您可以用来在参展准备阶段进行对外宣传、沟通的一些手段。
    
    邮寄资料
    就是向所有潜在客户寄送资料。其中内容可以是您的企业即将参加这个展览，同时附上展台位置(展馆及展台号)。也可以再附上一个小册子以及参观展览或展览会期间所搞活动(鸡尾酒会、报告会、有奖竞赛等)。可以分两次寄

送这些材料。第一次是在两个月之前，可以短信的形式通知大家您即将参展。第二次是两周之前，可寄送邀请函并提醒大家您要参展。分两次寄送材料更能确保较高的反馈率。请不要忘记邀请与您业务领域相关专业媒体记者。
    
    展览会的正式目录
    登录到展览会名录中是需要付费的，可通过填写展览会主办方寄来的表格完成。一旦注册登录到名录上，每个展商就可以获得一个有特点的版面。在该名录上露面可以让所有参观展览会的观众知道您的参展，因为他们通常都是根据名录上的展商信息来设计自己的参观路线的。不要忘记提供您的企业标志，如果这个标志完成由汉字组成的话，可以将它翻译成当地文字。
    
    新闻通稿
    它简要介绍了贵公司的业务范围，发送对象是参加展览会的所有记者。经常被用来推介一种新型产品，内容包括：企业及生产方面的一般信息；拳头产品介绍；销售游说和寻找合作伙伴的市场目标。
    这些资料通常嵌配相关产品照片和简要的规格数据。该新闻通稿可放到媒体办公室让记者自由取阅，一般每个展览会都会设立一个媒体办公室。因此您有可能在一个专业杂志上(免费)刊登一篇介绍贵公司的文章。
    
    媒体
    展览会主办单位通过新闻社、电视台以及广播宣布展会消息。您可以在展览会名录和专业刊物上刊登一个图文广告。在当地刊物上刊登的广告可以包括展览会和您的公司的因特网冈站地址，以便感兴趣的读者访问。
    
    法则四：展台内沟通至关重要
    一个展商的产品，服务品质本身并不足以在他的展台前制造观众流量。要实现这一目标，必须依赖产品的表现、介绍技巧和展台员工的能动性。
    展台的总体布局(色彩搭配、标志设计、样品摆放等)对于您参加欧洲的展览会成功与否非常重要。观众自然愿意访问那些最美观和最有秩序感的展台。即使在了解您产品的品质之前，他们就会根据展台的水准评判您的企业，即使有非常好的产品，但在设计得非常糟糕的展台上展出，等于产品非常糟糕。
    最好是把展品带到展会上来展出。但如果做不到达点的话，用相关的商业文字图片介绍也可以。这些文字资料绝对需要翻译成当地文字，使用中文介绍是无效的，因为懂中文的欧洲人非常少。同样，也没有必要展示所有系列的产品。为明确您的产品推销方向，最好只展示您的基础产品和领先产品。同时最好通过演示、动画展示或灯光特效让产品运转，体现其价值。演示应该适合目标客户的偏好并体现您期望获得的企业形象。为帮助您实现展台沟通战略，您最好使用欧洲的专业策划公司，因为他们了解欧洲消费者的口味。
    展台应该与众不同，以便突出您的产品或服务。但没有必要靠把展台搞得过于庄严来吸引注意力。新颖和活络一点就足以达到目的了。因此，展台装饰和展台周边环境是需要下工夫的地方。您可以使用视觉来吸引观众的注意力，比如使用展现同比例大小产品的招贴画、播放电影、幻灯片，甚至灯光特效。使用嗅觉、味觉和听觉来吸引注意力同样可行。的确，有些展台是靠提醒观众注意来刺激观众兴趣的。所以展台的氛围能否做到让观众全神贯注并忽略展览会的背景噪音非常重要。
    除邮寄资料和新闻通报外，沟通的工作主要在展览会期间进行。展台应提前布置完成并给观众留下深刻印象。为达到这一目标，有如下沟通工具可资利用：
    广告招贴画：可使用在展台上向观众提供企业信息，及招贴在展台外公布本展台的所在。
    广告板：一般包含与招贴画相同的信息内容。但因为它们竖立在地上，高度正好与视线相当，所以阅读起来比招贴更方便。
    折页册子和产品名录：简要介绍企业产品系列。
    活页夹：提供企业及业务范围介绍。
    CD?ROM或DVD光盘：可以代替活页夹和折页册子并以更加丰富和有吸引力的方式来向观众提供贵公司的所有信息。当然，这些沟通材料的内容应该完全使用当地国的语言或至少使用英语制作。
    促销用品：(圆珠笔、打火机、名片盒等)能够让您在观众中留下永久的印象。不妨准备点小礼品赠送给您感兴趣的观众。
    样品：它们为观众提供了试用产品的可能； (如可能)请携带相当数量的样品以便系统向观众提供：您将和那些不送或少送样品的竞争对手拉开距离，因为您的企业将赢得更好的形象。
    
    法则五：接待观众的艺术
    展台主管人员接待欧洲观众的方式非常重要，在产品品质和展台布置水平之后，接待水平的重要名列第二，因为它将能够留在观众记忆中。以下是需要肯定及避免的态度列表：
    展台上应肯定的态度：
    人员面带微笑体现展台活力形象；
    让观众自行浏览找到自己的兴趣中心；
    当观众对某一产品表现出兴趣时，在恰当时机与观众攀谈；
    寻找与观众面对面的机会并与其微笑交谈；
    展台应始终“有生命力”，员工应该始终在行动(规整文件、重新摆放展品等)。
    请他们坐下休息；
    员工应始终着装整齐，着装习惯符合欧洲要求(正装、领带)，即使展台很热。
    应避免的态度：
    员工呆板地站在展台前，没有微笑；
    员工脑袋低着，自己在看报纸；
    员工在展台上扎堆，观众就犹豫是否要进来参观；
    观众刚经过展台，员工就窜到他们面前：
    一开始就使用过于专业的术语；
    让展台空无一人，哪怕很短的时间。
    
    法则六：不要忘记去参观您的竞争对手的展台策略和手段
    在前往欧洲之前的准备参展期间，您可以指定您的一个参展员工参展期间周游您竞争对手的展台，并装扮成对方的潜在客户。当然他们必须隐蔽，不能与参展其他员工一起出现在您自己的展台上。
    他的使命就是最大限度地获得您竞争对手的展台信息，以及他们的营销策略。在参展期间的每天晚上，在您的饭店里，请让这个员工汇报他所获得的情报，以便了解您对手的动向。
    以下就是您的这个“情报”员工应该能够从竞争对手那里获得的信息：
    ◆他们产品的介绍材料；
    ◆价格体系：假装对他们产品感兴趣，以便获得可能的谈判价格底线；
    ◆他们展台的观众流量：他们访问量多不多？
    ◆展台的设计：设计效果如何?是否符合欧洲消费者的口味?
    ◆展台上的员工数量；
    ◆他们的展台有哪些地方超过自己?
    ◆他们的展台有哪些地方不如自己?
    每天晚上，都需要按对手展台分别做一个总结报告，并通过传真或电子邮件发回在中国的总部，以便通知在中国的员工。他们可以指导这个“情报”

    展台上应肯定的态度：
    人员面带微笑体现展台活力形象；
    让观众自行浏览找到自己的兴趣中心；
    当观众对某一产品表现出兴趣时，在恰当时机与观众攀谈；
    寻找与观众面对面的机会并与其微笑交谈；
    展台应始终“有生命力”，员工应该始终在行动(规整文件、重新摆放展品等)。
    请他们坐下休息；
    员工应始终着装整齐，着装习惯符合欧洲要求(正装、领带)，即使展台很热。
    应避免的态度：
    员工呆板地站在展台前，没有微笑；
    员工脑袋低着，自己在看报纸；
    员工在展台上扎堆，观众就犹豫是否要进来参观；
    观众刚经过展台，员工就窜到他们面前：
    一开始就使用过于专业的术语；
    让展台空无一人，哪怕很短的时间。

    来源：china360.cn