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丝印特印网 2016-02-25
【集萃网观察】会展已经是工业市场营销组合的重要组成部分之一，但是关于它的价值遭到许多人的怀疑。本文试图说明怎样做才能使企业参加会展成功。 1.参加展会时设置目标，保证完整的预展计划和促销； 2.精确地评价每一次计划参加的会展； 3.专业地进行展览； 4.定时跟随展会产生的领导者，伴随相关的促销活动。 原因 产生领导/查询 15%的参观者是因为对某个特定展会的某个肢体主题感兴趣； 10%的参观者是为了看某一特定的产品或公司； 9%的参观者是为了参加展会中的技术/学术研讨会； 9%的参观者是为了获得技术或产品信息。
介绍
像现在许多的商业消费一样，会展的成本在不断攀升。许多企业怀疑参加会展是否合算。问题主要集中在参加会展的企业不能有效确定它的投资回报率上。不同的行业问题不同，主要取决于在会展中是否允许实际的销售行为。在非卖品展览中，最大的问题是购买复杂产品的决策行为和许多人有关。购买这些产品的决策过程可能需要几个月，在这个过程中，展会所起的作用可能被高估。另外，许多企业不能将最初顾客的关注与后期的销售回报联系起来，这加重了问题的复杂程度。
尽管对会展存在这么多的疑问，它们仍然是促销组合的一个重要组成部分。一项研究显示，在不同的促销媒介中，在会展中获得的信息资源仅次于人员推销，而优于邮递直销和印刷品广告。企业一般将每年广告和促销费用预算的5-35%(平均11%)用于展会。一项调查显示，60%的公司主管认为展会有效和令人满意，23%认为非常满意，只有17%认为没有作用，但是同时有70%的主管对企业参加展会的投资回报率没有一个准确的概念。
参展的基本原理
展会在一个地方提供了一系列的促销机会，它在市场中与对产品感兴趣的受众直接接触，将产品展览。这使企业可以同时使用所有能用的市场营销传播工具，来提升产品的物质和非物质特性。在展览中，如果有正确的设计和执行活动，它可以给主要老客户和潜在顾客一些信息，在相当短的时期内，快速提升产品和企业的形象。正如一位总裁所言，没有那种媒介像参加会展那样将所有的因素组合在一起。广告、公共关系、促销、产品展示、销售人员、关键管理(key management)、已有和潜在顾客和许多其它因素组合在一起，形成一个生动的、多方面的活动。
在一个地方，会展会影响工业购买过程的多个阶段。它会使潜在顾客对产品产生兴趣，密切老顾客的关系，在产品展示时提供评价的机会，在买主和卖主之间建立联系，而且可以现场销售。在购买过程中，研究表明会展在需求识别和卖主评价阶段有重要影响。一些研究揭示了那些企业参加会展和参加的原因。
Lilien发现尽管展示的产品各异，但是一些特点使某些产品比其它产品更适宜展示。一般来说，产品技术含量高，库存多(carried in inventory)，销售量大，购买频繁，购买决策需多人参与，这样的公司最有可能参加展会，并将其作为促销组合的一部分。更深一步地讲，如果产品处于生命周期的初期，销售量大，积极的产品计划和低顾客集中度(low customer concentration)，那么更有可能参加会展。然而，因为公司一般在这些阶段花许多钱在所有的促销上，而结果又证明这些促销手段是有用的，那么公司更不愿意花钱参加其实际价值不明确的展会。
会展管理局所做的研究说明企业参加会展的几个原因。表1列出了几个主要的原因。有人提出了另外两个原因：树立企业的形象和了解竞争对手和产品的信息。在一些展会中，如果其他沟通工具能提供充分的顾客，引起潜在顾客的兴趣，那参加展会还可能起非卖品的作用。一项实证调查表明会展的销售和非销售的功效。根据销售和非销售作用，关于展会的八个功能的因素分析表明他们具有这两个基本的方面。如果费用给定的话，销售和非销售功能会同时使用，以使展会促销的利益最大化。
然而，市场营销组合的人员推销手段在展会中具有独特的优势。销售人员有机会面对面地与许多潜在顾客接触，这些顾客为了购买或收集足够的信息而做出购买决策。一项调查表明，79%的展会观众认为受展出产品影响有购买欲望，44%计划购买产品，77%表明他们在展会上看到的产品感兴趣。
展会提供了其它媒介所不具有的营销优势，例如"直接跟踪的可能，潜在顾客的知识因为他们对产品感兴趣，展示不是中断其它相关的事实，一对一与顾客的接触，掌握材料的亲身经验"。
虽然在工业购买过程中人员推销一般被认为是主要的信息源，在过去的12个月中，一些限制制约了参展公司销售人员的相互访问。
参加展会成功的关键在于四个方面：
表1 在会展中展览的原因
参展公司的比例
87
介绍新产品或服务
61
由于竞争者参加
28
招聘经销商或分销商
20
支持主办协会
12
在展览大厅填写定单
11
在展览中选择空间维持优势
9
维护企业形象/提高知名度
7
招聘销售人员和销售代表
6
其他原因
2
计划展览活动
参展计划是关键的一步，因为一系列活动必须在一定的时间内完成以保证参展成功。在预展中对细节没有足够的重视，几乎总是导致不满的结果或甚至不能完全实现既定目标。正如一位展览行业主管人员简要的表述， 要获得如此的功效，企业必须在正确的展会上有正确的人员在展位上展出正确的产品。主管必须预展以达到基本的目标，展后系统跟踪销售效果。展会是一种很好的市场营销媒介，像所有的媒介一样，它必须正确合理地使用。
为了有效参加展会，尽管在时间和金钱上需要大量的投资，但只有56%的参展商设置目标，只有22%的进行预展促销。设定目标使参加展会的原因清晰，表明什么是要达到的。要想参展成功，市场营销主管的要完成一项特别任务，即预先确定整个展会要达到的目标，并记录下来。
在信息目标中，展商和顾客的需求必须考虑，以获得预期的效果。展会管理局的统计数据表明，观众参加展会有以下几个原因：
50%的参观者是为了了解新产品和新发展；
目标必须是精确的，可测量和计算的。"我们必须参加因为竞争对手也参加"或"如果我们不参加，说明我们有问题"，这些都不是好目标，展会主管经常很少将他们作为展会的信息，他们的效果也是不可行的，因而很少利用。甚至如"提高认知度20%"，虽然满足三个准则，但这个目标毫无用处，除非在展会前已经确定已有认知度。在一次特定的展会中，低估有意义的目标后果对成功是致命的，而且还影响今后的工作。有时没有设立这些目标的效果还好于没有正确的产品和信息。在确定不参加展会前，必须考虑到随之而来的问题。 在设立目标时，首先要清楚参加展会的原因。是介绍一种新产品，还是一个升级软件，还是吸引新顾客，这些需要明确。然后就要确立具体的目标了，例如，为新产品产生300个合格的领导，会见15个老顾客并介绍新的升级软件，或为潜在顾客产生700个领导。充分考虑设立的目标以保证他们是合理的。如果目的是介绍一种新产品，那么什么是新产品可能没有设计到的？一旦预展促销开始，如果产品不在展台上或者在展览中产品遇到问题，那么结果是不能令人满意的。
公司参展的时机也必须考虑到。当介绍一个新产品时，一般观众和公司职员双方都较容易产生兴趣和热情。或者，将重点集中在公司或产品的某个方面，以产生较高的兴趣。结合整个展会的主题，看看当前市场中的热点问题，公司是否可以采用一个合适的"信息"。记住下列影响促销的因素是销售实现的必要条件。如果在展会中没有达到这个要求，则预期目标也可能无法实现。
在任何一个给定的展会中，要想使展览的作用发挥良好，必须考虑一系列的因素。应考虑的典型因素包括：市场营销计划目标，产品生命周期阶段，在市场中公司的形象，销售这的竞争影响。例如，如果产品进入市场已经有一段时间，而且观众很了解产品的特征和优点，那么用转移重点的方法可以吸引参观者的兴趣，如宣扬公司独特的服务项目的好处，或优秀的业绩表现，在行业中的寿命和专业水平。
另一个影响展会成功的主要因素就是管理展位的参展人员的素质。观众参加展会有两个主要原因，一是看产品演示，二是获得不同公司的或产品的信息。在一个典型的展会中，观众在有限的时间内要参观许多公司的展出。展位人员应维护一个职业的形象，以吸引参观者参观。而且应该提供给参观者想要的信息。现场展示应短暂而且突出关键，回答问题应简单明白以节省时间。为了在展示中尽可能地回答所有问题，参展人员应具备所有展示产品的足够知识。参观人员最不愿意听到的话就是"负责这个产品的人现在不在"。如果他失望地离去，那他对公司没有好印象，因而可能不在回来观看。 除了基本目标外，还有