如何增加展会观众的“含金量”？

    【集萃网观察】认识观众邀请工作的重要性，首先必须处理好展览会中的招展和招商两方面工作的相互关系。

　　招展决定着展览会能否举办，而招商却决定着展览会是否能够圆满成功，因此从某种意义上说招商比招展更为重要。然而，展览会不仅需要参观者，而且更需要一定数量和质量的专业参观者，专业观众的数量与质量直接影响着参展商的参展效益，决定着下届展览会参展客户的回头率和各项工作是否能够走向良性循环，也是展览会主承办单位服务质量的重要体现。

　　招商方式：传统与现代并存

　　招商方式有多种多样，通常的做法：印发参观券和邀请函并有针对性地向政府有关部门、商协会、协办单位、经贸机构、团体、大型企业发送；向外国驻华使馆或机构发送；网上链接宣传；在各种新闻媒体和专业刊物发布广告（软性、硬性）；召开新闻发布会；电话、传真、寄邮件明信片、登门拜访等等。

　　近几年随着展览会的主办者对专业观众重要性认识的不断提高，观众邀请工作五花八门，出现了许多新的方式，以下列举十种，各有利弊可供分析借鉴和评判：

　　有些政府主导型的展会，地方政府十分重视，主要领导轮流带队，各级分管部门抽人组成规模庞大的出国招商团，分批到各国举办推介会，成本费用极高。因多数团组人员是轮流或照顾性质出国、所以招商效果参差不齐；

　　有的办展单位公开在邀请函上承诺组委会为前往参观的客商提供在本地的吃、住、行等，以此来吸引专业观众；

　　有的请各地对口行业协会组织采购团，然后按规模给对方提取组织费，因此也经常出现滥竽充数的现象；

　　有的给需方代表发了邀请函，但担心流于形式得不到落实，特地在请柬上注明凭请柬现场领礼品（有的甚至标明礼品名称和价值）和几天餐券，或凭请柬现场抽奖；

　　有的在拜访重要客商时直接送去请柬、贵宾卡和礼品；

　　有的办展单位充分利用信息传媒，将展览消息用手机短讯的方式发给所有专业观众，这种方法既有目标的针对性和操作的简便性，又快又节省费用，正被越来越多的人采用。

　　有的参展单位干脆就派人拉客商（展厅或宾馆酒店门口拦截），因此厂家争抢客商而引起吵架的情形也时有发生，让客商感到十分尴尬；

　　有的办展单位要求每家参展单位必须提供一定数量的客户名单，报组委会后统一以办展机构的名义发邀请，而参展单位则担心自己的客户被别人带走，因此经常“留一手”；

　　有的地方政府主办的“洽谈会、招商会”招商工作有较大难度，采用商业化运作，请相关单位或人员协助邀请外商赴会，按外商报到的实际数量提取招商佣金（每位数百元至数千元不等），这种做法真可称作“商托”了。出于“商托”的利益，有些持海外护照长期在境内的人员也都经常成为前来凑数的对象。

　　德国汉诺威国际展览公司每年用于推广组织，以及争取专业观众、招商、广告的支出达1亿德国马克，在100多个国家和地区举行几百次信息发布会，仅“木工与机械展”一个项目，在上海一年就举办了5次信息发布会。

　　当今展览市场竞争激烈，焦点已从争取参展商转为争取和组织专业观众，谁能够拥有一定数量和质量的专业观众尤其是大采购商，谁就能够取胜。因此，在展览策划立项时就必须重视招商工作，同时确保足够的招商费用，选择确有成效的招商方式。

　　招商理念：多种多样

　　品牌展览会的组织者通常将招商工作放在举足轻重的位置，经常在研究专业观众的地位，以争取其参展。以本人之见，各种招商理念可概括如下：

　　“上帝之上帝”理论：即展览主承办单位或展览公司在租用展馆办展时，是展览馆的“上帝”；厂商报名参展时，是主承办单位的“上帝”；专业观众参观订货时，是参展单位的“上帝”，因此展览场馆面对着三重“上帝”，主承办单位面临着两重“上帝”。对服务对象而言，订货的专业观众是涉及办展各层次人员的最终服务目标，是最终的“上帝”，所以做好观众的邀请和服务工作是招商工作的核心。

　　“观众三层次”理论：将参观的观众分为三个层次，决策层（各级政府部门负责人、企事业单位负责人）、经办层（经贸业务、科技、情报等人员，他们带有一定的任务要在展览会上进行经济贸易和技术交流活动）和潜在层（指一般参观者），三者呈金字塔型。上两层统称贸易观众，决策层对展品的采购或项目的开发合作具有决定权，经办层人员对展品或项目有推荐权或承办权，主办单位邀请的重点是这两层贸易观众。一般观众也并非完全是无关人员，如：有些参观者虽然当时还是学生，但他们毕业后可能会成为该展会某些产品的用户；有些设计人员对各类展品留下深刻印象在今后的工作中会有涉及和推广的机会；布展装修人员则收集拍摄了大量资料，今后在使用借鉴过程中会有意无意的起到宣传和推介该厂商和产品的作用；随行人员则有可能经常回忆起对展品的印象或提出看法等等；因此一般观众都属于潜在层。总之，如何瞄准决策层、留住经办层、争取潜在层，这些都是招商工作的重点。

　　1999年在美国考察时据芝加哥一家展览公司的经理介绍：在美国的专业展览会上，70%的参观观众是对其中某些产品的采购起决定或有作用的人，美国的进出口贸易40%是在展览会上实现的。在德国则几乎没有无关人员进入专业展览会，由此可见“经贸展览??专业观众??实现贸易合作”三者关系的密切相关。

　　观众管理：推陈出新

　　随着社会的发展和科技水平的不断提高，各种对观众管理的方式不断出现。

　　国外有的展馆采取“敞门入场??出门收票”的做法，即先进馆参观然后随时买门票，待出馆时检票。此做法实施后，许多参展单位就先买门票寄给自己的客户，或通知客户展览期间到自己的展位见面洽谈，临别时赠门票送其出馆，这虽然是展览馆避开入场高峰期排队购票既拥挤又浪费时间而采取的措施，却也成为参展单位邀请客户表示诚意增进感情的极好办法。

　　最近，国内有的专业展览会主办单位为了证实自己进行了客商的邀请工作，直接就给登记了资料后的参观客商身上贴了个“买家”字样的不干胶标签，犹如旅行团随行的人员，被贴了标签的客商代表也是表现不一，有的昂首挺胸满面春风，有的则哭笑不得无所适从。

　　不同的展览会需要不同的观众，“商品展销会”需要的观众是一般的商品消费者，以购物为主；“专业订货会”、“交易会”要的观众则主要是贸易商或各类需方代表，以贸易订货为主；而“洽谈会、招商会”要的观众则主要是项目开发和准备投资的合作者；“国际博览会”的观众则是各界多层次愿意接受新的科技成果与应用和项目开发的综合型的观众......。

　　不同的国别、地区、学历、职业、年龄有着不同的展览意识，也会形成不同的展览观众，这也是分析展览观众时不可忽略的一个重要因素。国内展览会通常人较多，特别是看热闹的人多，经常会有拥挤火暴的现象，3米宽的通道经常会被挤得水泄不通，而展位内却无人问津，看热闹的人多，其主要原因是观众的邀请工作只注重数量的增加，不注意质量的提高。

　　观众登记资料后免费领证与卖高价门票创收是一对矛盾，有些展览会的承办单位注重门票的收入，尚未形成品牌时，就想高价出售门票，造成观众冷场参展商意见很大；相反有的主办单位怕冷场到处拉人，忽略对现场的管理，造成无关的闲杂人员甚至乞丐盲流也可以随时进入展厅，展览环境混乱，参展商、甚至部分参观商同样意见很大。因此确定展览会是卖门票、或是登记后发证、或是畅门入场等，都是主办单位在总体策划的时候就要考虑各方面的因素而慎重决策的，它是招商工作的一个重要组成部分，需要通盘考虑切不可随意。

　　来源：鞋易