展览业悄然进入资本市场

    【集萃网观察】展览业既是一门系统工程、综合经济又是一门特殊的服务行业，相关行业较多。展览业的繁荣与发展可以带来极大的经济效益和社会效益。根据国际经验，一次展会带来的交通、商业、餐饮、住宿、旅游等相关产业的产值与展会本身的收入之比10：1。另据国际展览联合会调查，每增加1000平米的展览面积.就可以增加100个就业机会。

　　同时，展会在产品销售中也承担着极为重要的角色。根据美国展览业研究中心（CEIR）的统计，贸易展会的成交额仅次于直销，3/4的买家在贸易展会上找到新的供应商。超过1/4的买家在展会上购买产品。通过参加展会实现的商业销售所花费的成本仅是没有采取展会促销方式的商业营销耗费成本的一半。

　　展览业现装

　　现代展览始于19世纪末，目前，欧洲、北美、澳洲以及亚洲的香港、新加坡。展览业已发展为一个成熟的产业，进人商业化运行阶段。展览业业内的管理、组织、协调和研究主要依靠行业协会。目前，影响力较大的国际性行业协会主要有国际博览会联盟（UFI）、国际博览会和展览会协会（IAFE）、国际展览管理协会（IEA）、国际展览服务联合会（IFES）和参观者协会等。北美展览业主要以美国为主，美国大部分行业均以展会作为商品促销、流通手段。

　　我国现代展览业的起步滞后于世界展览业近一个世纪90年代以来形成了贸促总会、地方分会、行业分会、各工贸、外贸总公司、地方经贸委（厅）以及专业展览公司等多层次、多渠道办展的格局。有关统计数字显示，1997年我国举办展会总数为1063个、1998年为1262个、1999年为1326个。其中国际性展览约为48%，国内展约为52%。目前展会主要分布在北京、上诲、广州、大连、深圳等发达城市。

　　我国展览业总体水平和国外展览业发达国家相比差异较大，具体表现在管理体制、展会规模、展览设施、观众构成等方面。管理体制上的差异。国外展览业的管理主要依靠行业自律机制和自律规范，政府的介入一般体现在基础设施的投资和国际大型展会的协助招揽上。我国展览业目前依然维持计划经济形成的展会审批制、展览公司资格认定制，尚未与市场接轨形成优胜劣汰的竞争机制。展会规模上的差异。目前，我国国际性专业展展览面积以1万平米居多，约占每年展会总数的50%。展会大型化己成为国际展览业的发展趋势，我国目前的展会规模迫切需要提高。

　　展览设施上的差异。国外展馆不仅面积大，交通也十分方便，火车、地铁、直升飞机等交通工具可以直接抵达场馆。展览场馆提供全方位服务，包括会议室、办公场所、银行、邮局、海关、航空、翻译、日用品、商店、餐馆、仓库、停车场等，整体服务体系使展馆成为一座城中之城。我国展馆整体规划落后，配套服务设施落后，这些问题也是制约我国展览业进一步发展的因素之一。

　　观众构成上的差异。专业观众的数量和比例是评价展会质量和水平的重要因素，国外展会观众多为专业观众和贸易人员。我国展会对专业观众的重视程度稍低。我国海外贸易观众比例很小，从1%到5%不等。形成中外双边贸易多、国际间多边贸易少的局面。

　　顺应国际展览业发展趋势，我国展会将向大型化、定期化、专业化、品牌化方向发展。同时，制造性展览一统天下的局面将会结束，消费品和第三产业的展览将逐步发展起来。观众将以专业人员、决策人员、批发商和分销商为主体。展会将在竞争中走向集中与垄断。有乐观者预言，我国将成为未来世界展览要地。

　　展览业与资本市场展览业有通过资本市场筹集资金的需要。我国目前展馆的数量和展览面积基本可以满足现实需要，但从长期发展来看，特别是从大型展览迅速增加的趋势看。我国缺乏展览规模在5万平米以上的大型展馆，需要加大在北京、上海、广州等展览中心城市大型展馆建设的投资力度。

　　然而，展馆建设具有投人大、周期长、风险大的特点，仅仅依靠国家拨款和企业自身积累投人。不仅会影响展馆的建设进度，而且风险过度集中。不符合收益与风险对等原则。

　　解决上述问题的有效途径是利用资本市场，通过银行借贷、发行债券、股票等手段；一方面可以迅速筹集到所需资金。另一方面，也在一定程度上体现了收益共享、风险共担的市场规则。

　　展览业有通过资本市场改变经营管理机制的需要。随着展览业市场化步伐的加快，企业需转变以往计划经济体制下的运营模式，按照现代企业制度和市场原则对企业进行经营管理。我国展览业的放开，以1985年11月中国贸促会来华展览技术交流部转制为企业性质的中国国际展览中心为标志，15年来，由于各有关部门和地方政府在行业管理、办展资格认定等方面的相对垄断，展览企业往往依靠一纸批文就可以生存，而忽略了企业自身的建设和转制，市场化进程较慢。资本市场对进入企业建立现代企业制度的要求，无疑将推动展览业企业加快实现经营管理机制的转变。

　　展览业有通过资本市场升级和壮大产业的需要。展览业的进一步发展和我国加入世贸组织后展览企业的生存环境更加严峻，需要通过资本市场实现产业的壮大。首先，展览业目前低水平、低层次竞争和重复建设的现状。需要借助资本市场产权明晰的特点，实现产业内部的兼并重组，以达到资源的整合和优化配置，使得产业自身不断升级。其次；作为服务行业，展览业在我国加入WTO后将属于首先开放的范围，这对我国目前尚处于稚弱的成长阶段的展览产业来说，短期内将加剧其生存环境的严酷，因此需要借助资本市场，通过不断的扩张，实现产业的迅速壮大，增强与国外展览业相抗衡的实力。

　　展览业无论是作为高收益的朝阳产业，还是作为具有良好带动效应的辅助产业，其进入对资本市场都将是极为重要的。展览业的进入将起到平衡和完善资本市场构成结构的作用。

　　展览业作为一个关联行业众多的产业。与上市公司的联系越来越多。涉及展览业的上市公司主要为两大类。展览业受益型上市公司和以展览业为主营业务的上市公司。以展览业作为主营业务的目前只有首旅股份和中国国贸两家。首旅股份下属资产北京展览馆是北京第一座大型、综合性展览馆。连续六年营业收入过亿元。公司利用2000年发行上市募集资金198亿元改扩

　　建所属北京展览馆展览分公司的主要资产-??北京展览馆，以加大对会展业的投入。成为目前上市公司中首家以展览业作为主导产业的上市公司；中国国贸展览厅展览场地面积为10000平方米，展览厅功能齐全，设施先进，自1989年11月正式营业以来；已成功举办了各种国内、国际性展览、博览会近400次，成为北京知名度最高、展会密度最大、国际性展会最多的现代化展览场馆之一。

　　展览业自身建设与发展需要较为庞大的资金，而展览业良好的发展前景和高额的利润回报迎合了资本市场投资者的需求，使其有条件通过资本市场来融资扩张。可以预见，未来若干年展览业与资本市场的结合将以较快的速度发展，介人展览业的上市公司也将越来越多。

　　世界贸易组织（WTO）成员国 7月3日就中国于今年11月正式入世问题达成一致，中国在提出申请15年后终将实现加盟WTO的夙愿。

　　展览是服务业中的特殊行业对于展览业的定位。目前尚无定论，很多论著只是限于对展览会或博览会的描述。很少产业地位进行探讨。形成这种状况的原因恰恰在于展览业本身的特殊地位，即它是服务业中的特殊行业。

　　展览业的部分内容是为第一产业和第二产业服务的。展出内容也涉及到第一产业和第二产业的所有方面，并在事实上为推动农业和工业、建筑业的发展起着巨大的促进作用，从这个意义上讲，展览业应该列为第三产业。但是，从我国对第三产业划分的四个层次来看，我们很难对号入座地把展览业划分到哪个层次之中，展出内容涉及到第三产业的所有层次，既包含有流通部门的内容，也有为生产生活服务的色彩，同时还配合了科学文化水平和居民素质的提高。由此可见，展览业是一个边缘行业，既从属于第三产业，又不同于第三产业的一般部门，它与其他部门广泛交叉。应当看到，信息恰恰是现代展览业最为核心的流通内容，展览业的服务对象也与信息产业一样是普遍而复杂的。因此，笔者认为，如果将来社会科学普遍地将信息产业列为单独的第四产业，我们完全有理由把展览业划归到信息产业之中。

　　从历史上看，全球现代展览业从1851年的第一次世界博览会算起，仅有一个半世纪，中国现代展览业的发端则是中华人民共和国成立之后的事情。因此，相对于其他社会行业或产业来说，我国的展览业显然还只是“小字辈”，社会科学对于展览业的研究滞后和欠缺是可以理解的。正是因为对于展览业的研究和探讨不是非常深刻和透彻，展览业没有被有关的统计部门明确地划分到某一产业的某一层次之中，但从其职能和社会地位看，我们暂且把展览业列为第三产业中的特殊行业应该是合乎情理的。

　　国际展览业是国际服务贸易的内容之一

　　国际服务贸易一词源于关贸总协定70年代的谈判决议中，在概念上有狭义和广义之分，狭义的国际服务贸易是有形的，即发生在国家之间的符合于严格服务定义的直接服务（劳动力）的输出与输入活动；广义的国际服务贸易则不仅包括有形的劳动力的输出输入，也包括无形的提供者与使用者在没有实体接触的情况下的交易活动。“二战”结束之后。随着人民物质生活水平的不断提高，对高消费的服务要求也越来越广泛。国际间比较优势的规律推动了国际服务贸易的迅速发展，国际货币基金组织统计的世界商品项目和无形商品项目的出口贸易数据表明，从70年代开始，国际服务贸易年均增长一直超过国际商品贸易的增长速度。

　　国际服务贸易的蓬勃发展引起国际贸易界的关注，广义的国际服务贸易因而成为关贸总协定乌拉圭回合谈判的主要对象。乌拉圭回合谈判最后达成的服务贸易总协定（GATT），要求成员方对服务贸易执行与货物贸易同样的无歧视和无条件的最惠国待遇、国民待遇、透明度和逐步地降低贸易壁垒。开放银行、保险、运输、建筑、旅游、通讯、法律、会计、咨询、商品批发、零售等行业。世贸组织统计的服务行业多达150多种，都将属于开放范围；这其中就包括展览行业。

　　当前，包括国际展览业在内的国际服务贸易的发展呈现出如下明显特点：

　　1、国际服务贸易的地理分布不平衡，工业发达国家和新兴工业化国家的服务贸易发展迅速并且占据明显优势，其主要原因在于现代许多服务贸易是资本密集型和知识、技术密集型的。

　　2、发达国家与发展中国家的服务贸易结构存在差异，发展中国家主要是靠旅游、运输等传统的服务业，而发达国家则在银行、保险、通信服务、数据处理、技术服务、咨询、广告等有广阔发展前景的行业市场上占据优势。

　　3、世界服务市场已向多元化方向发展，近年来劳务输人的国家越来越多，对国际劳务合作的需要和范围越来越大。地理分布也由70年代的西方发达国家为主转为亚洲（特别是东南亚）、非洲、南美洲与欧美并行发展的格局。我们看到，国际展览业之间的竞争也呈现出上述特征，最突出的就是发达国家在竞争中占有绝对比较优势，这对于广大发展中国家是相当不利的。专家认为，国际服务贸易中的比较优势是多种因素共同作用的结果。

　　这些因素主要包括：

　　1、专有技术和技能；

　　2、现有基础设施即固定资本和技术设备的数量；

　　3、拥有信息资源及有效应用新技术的能力；

　　4、供应服务的规模和国内服务市场的规模；

　　5、与规模经济有关的专业化协作及相关技术和信息的发展；

　　6、政府的法规对规模经济的作用。

　　发展中国家正是因为人口受教育程度低，国家缺乏通信、法律和财政的配套政策。所以在包括展览业在内的国际竞争中处于劣势。那么，中国展览业的惰况如何呢？

　　中国展览业不能适应国际竞争的因素

　　对照形成国际服务比较优势的因素分析中国展览业的情况，我们可以看到，中国展览业存在着不能适应国际竞争的因素，或者说，以现在的状况去参加国际展览市场竞争特别是与欧美展览业发达国家相抗衡是相当困难的。这些不利因素主要有：

　　（一）展览从业人员的专业技能和管理水平与展览业发达国家相比有较大差距。无论是展览组织者、展览管理者、施工人员还是为展览提供其他服务的人员的素质总体来看不是很高其观念更新较慢多是承袭前人的经验或简单地引进国外展览业的经验。而缺乏积极进取的创新精神。同时展览业发展时间短的客观原因造成了我国展览业信息不完整的现状展览理论研究缺乏的状况也使得展览从业人员应用高新技术的能力相对滞后。展览从业人员分工不明确大多数人没有自己的专长。这种情况使得我们的展览从业人员在将来的国际竞争中处于不利的地位。

　　（二）现有展览基础设施相对落后。据统计，目前全国各地展览馆的建筑面积总计为100万平方米，展馆总面积为30多万平方米；而国土面积仅为我国1/32的意大利就有40多个展场，仅米兰国际展览中心就有65万平方米；德国在汉诺威、法兰克福、慕尼黑、科隆、莱比锡、杜塞尔多夫等地拥有21个博览会场馆，展厅总面积达230万平方米，仅杜塞尔多夫的展厅总面积就超过40万平方米。我国还没有一个可与它们相匹敌的展场，举办特大型展览会或博览会有较大困难。同时，我国的展馆配套设施尚不完备，在餐饮服务、交通、通讯等方面与国际化的展览都市相比都有很大差距，特别是现代化的计算机网络技术已经深入到社会经济的多个层面，而我国的展馆还很少能够提供这方面的服务。我国在展览用品加工中使用的设备陈旧落后的状况也普遍存在，展览基础设备相对落后的状况限制着展出能力和展览水平的提高，必须加以改善才能跟上国际展览业前进的步伐。

　　（三）中国展览业市场广阔但发展较慢。我国领土辽阔，人口众多，展览业理应随着经济的发展而蓬勃发展，但由于体制和历史的原因。中国展览业只是在最近20年中才有了较快的发展。当前中西部地区的国际展览相当少，除了为边境贸易服务的部分国际展览会外，真正意义上的国际展览几乎为零，相当一部分展览场馆（虽然面积很小）常年处于闲置状态。多数的国际展览集中于北京、上海、大连、广州等东部沿海城市，然而即便是上述城市的国际展览会的规模和水平。也与展览业发达国家有较大差距。这种情况在中国“人世”后有望改善。但需要有良好的经济环境和强有力的政策扶持。

　　（四）展览业管理不规范。目前，国内尚无具有绝对权威的展览管理部门。根据现行的展览管理办法，国务院各部委及其所属的工贸公司、外贸公司、协会、商会、中国贸促会及其行业分会和地方分会、地方政府或省市级外贸主管部门、展览场馆、境外展览机构等都能举办展览会。这种多层次、多渠道办展的局面使得展览管理混乱。“展”出多门，彼此之间缺乏沟通和协调也助长了低水平重复办展。低水平重复办展使得参展商分流，即便是一些有多年举办历史、在国内外享有盛誉的国际展览会项目，也因受到同类展览会的冲击而使本来相当可观的参展商被分流。国际展位和国内展位面积都大幅度下降。展览会难以实现规模经营，效益低下。

　　（五）展览审批制度使得展览组织者缺乏灵活的应变机制。展览会的发展是随国内国际经贸形势的变化而随时调整的，灵活的应变机制对干展览组织者来说十分必要和重要，但我国传统计划经济体制遗留下来的管理体制仍在约束着展览的及时转型。从具体展览组织的工作内容、展览立项、展览实施到展览评估均需要较长的审批时间，这往往使得展览组织者错失良机。

　　（六）展览业尚没有形成专业化分工协作的局面，为展览提供配套服务的技术、信息等相对滞后，从而制约了展览规模经济的发挥。计划经济体制形成的集多种职能于一身的情况使得展览从业人员没有明确分工，同一批人既是展览组织者，又是展览管理者，也是展览项目的实施者，从展品征集到展品运输、展品布置直至为参展者提供吃住行服务等均由同一批人承担。

　　这在某种程度上影响了社会化分工带来的高效率的发挥。同时，为展览提供辅助服务的行业如展览信息、展览咨询、展览施工、展览评估、展览道具、展览设计装璜等行业也有待进一步发展。没有这些配套服务行业的充分发展，我国展览业的大发展就只能是纸上谈兵。当然中国展览业在新中国成立后特别是改革开放以来有了较大进步，培养了一批展览从业人员，也培育了较为广阔的展览市场。尽管中国展览业还存在着上述不能适应国际竞争的因素，仍然可以在“人世”后积极地参与到国际竞争中去。但是应当看到，“入世”将给正在发展中的中国展览带来巨大冲击。

　　来源：上海会展网