企业参展应该“瞻前顾后”

    【集萃网观察】展览作为营销的重要手段之一，被越来越多的企业采用，从2001年全国展览收入的40亿元，许多企业通过不断参加展览会，积累了一定的参展经验，如选择权威的展览会；有目的地参加地区性的展览会，扩大区域性销售等。但是，企业如何借助一个好的展览会使企业获得更大的收益？

　　企业参展的误区

　　在合适的时机报名参加了好的甚至是权威的展览会后，企业往往就认为万事大吉了。然而有时结果却未能达到预期。究其原因是企业未能围绕展览会做好有针对性的营销与准备工作。

　　对一个影响力大、权威的展览会来说，主办单位能够吸引来自全国各地乃至海外的众多观众与采购商，然而主办单位的宣传更侧重在展览会的共性上，如展出大类、各展区特点及产业动向、趋势等。

　　展览会既是企业营销最经济的手段之一，也是一个竞争激烈的舞台。因为同类产品的参展厂家可能有几十家甚至上百家之多，企业必须考虑：如何把众多的观众吸引到自己的展台上来？如何在众多同类的展出厂商中，展示自己的个性与特色？如何在有效的观众中挖掘出潜在的客户？否则，展览会纵然有再多高质量的观众与买家，你也无法从中获得更多的收益；获益多的一定是那些准备充分的参展企业。

　　如何进行展览营销？

　　展览营销涉及到企业的产品情况（品质、范围、商标与设计）、沟通手段（公关、广告宣传、促销、人际与企业形象）、销售渠道（人员、渠道、运输仓储）及价格服务体系等。

　　制定明确的参展目标：根据企业的营销与产品策略，选择合适类型的展览会，确定展览营销重点。根据目标观众、预算与展览营销成本，制定可衡量（量化）、可达到、有时间期限的展览目标与计划。

　　构筑经济、实用、美观的展台：选择合适的展出位置；根据观众及展出产品，确定适宜的展台面积；根据展台位置和展览营销策略，以最经济的方法设计搭建展台，体现出诸多特色，达到吸引观众与利于实现展出效果，不单单从美术与视觉的角度考虑问题。

　　制订完整的展前营销策略与方案：在展览开幕前半年，开始实施营销宣传，突出企业产品、服务的个性与特色，定向邀请观众与买家，借助媒体、行业渠道及促销活动，以期在展览会上获得效果的释放。此方面的工作，企业往往依赖于主办单位而不予重视。

　　制定实施完善的展览现场营销：根据展出特点，采用合适的展出营销方式；合理地配置展台工作人员；对展台营销与观众交流、发现潜在客户进行人员培训；采取恰当的展览现场促销活动；准确收集观众反馈信息。展览的所有工作，最终要从本项工作中体现出来，求得展出效果，避免凭感觉做出安排。

　　展览会后，从众多的观众资料中鉴别出潜在的客户，对整个展览会工作做出评价与总结。

　　当然，企业参展涉及的方面很多，但上述这些方面的工作，由于不是“硬”任务，企业往往不够重视或随机性较强，有精力、有条件就多做点，否则就省了。然而，恰恰是这些工作影响了企业展出效果的成与败。

　　展会组织者应重视展商培训

　　展览行业与我国其他传统行业相比还显稚嫩，尽管近几年获得了长足的进步与发展，但训练有素的专业人才尚还缺少，完整地适合中国国情的展览理论尚未形成。在这种情况下，展览会主办单位有责任和义务对参展单位进行展览营销的培训，使得企业通过展览这种方式获得较好的营销效果。否则，逐步接受展览这种营销方式的企业，会降低对参加展览会的兴趣，不利于展览行业的快速发展。目前，已有部分主办单位开始了这方面的尝试，如：北京的机床展览会、国际铸造展 METAL　CHINA等，期待更多的主办单位加入到这个行列中来，为我国展览行业的发展做力所能及的贡献。