好策划让展会少花钱办大事

    【集萃网观察】对展会营销策划，企业中一般存在着两种截然不同的观点与做法：有的企业，包括国内知名的大型企业，仍无法脱离粗放式的营销管理，常常仓促应战，展会营销工作缺乏针对性目的，策划组织尚停留在模仿阶段，缺乏对自身品牌独特风格、独特销售方式等的深入研发与创新；另一类企业则在展会参加前比较早的时间内就制定了严密，甚至苛刻的展会营销计划指导其工作的开展。但遗憾的是，制定的计划与展会当时的背景、消费需求、社会潮流脱节，因而展会所产生的效果也就大大打了折扣。分析原因，笔者认为，展会营销没有发挥应有作用的原因主要集中在以下几个方面：

    一、缺乏科学有效的营销工作规划。面对纷繁而至的众多展会，没能选对适时、适度与企业营销计划相匹配的展会，甚至仓促、盲目参展。
 
    二、缺乏战略性的规划，仅仅将展会营销的工作作为一种事务性工作对待。为了参展而参展。会展的最终目的？会展上要向谁传播哪些信息？会展上如何吸引目标观众？如何胜出对手的传播？均未曾深入去考虑。
 
    三、在组织策划展会的过程中，企业内部决策管理层与执行层之间，企业与外协单位之间缺乏良好的沟通。造成各自对展会策划、组织方式、目的存在理解上的偏差。例如，企业欲推广的产品、品牌文化与展台搭建的风格、活动组织的方式脱节。
 
    四、在制定预算的同时高估了展会效果的回报，造成展会投入与产出比例不协调。近来国内展会的一个不良现象就是相互攀比，展台搭建、活动组织一味求大、求豪华，而忽略展会活动本身的效果。
 
    展会营销工作做的比较出色的企业，总有一些共性的特点，这也是为什么这些企业能够在展会当中能真正发挥展会营销作用的原因所在。
 
    展会营销策划的第一步就是根据公司的发展规划及营销目标，对企业的优势资源（产品、信息、技术、服务）或需求进行分析，之后再斟选出适时对路的展会推广，最后再从策划的角度考虑资源如何出奇制胜。这是整体工作的一个基本思路。
 
    例如，第十二届北京中国国际服装服饰博览会即CHIC2004上，福建柒牌男装便通过这一方式，取得了巨大的成果。审视其组织的全过程：柒牌2003年下半年结合品牌自身的文化诉求研发出“中华立领”系列创新产品，并对其他已有的产品进行了文化延伸，实现了中国传统文化精髓与时尚的完美融合。展位的设计、活动的策划与展出的产品风格浑然一体，结合中华文化并融入创新时尚的元素。产品、活动、展台的创新，改变了以往国内男装诉求无创新或纯粹模仿欧美方式的历史。在整片的“欧洲时尚”中，独特的“中国时尚”吸引了无数的眼球，相对其他展位的冷冷清清，柒牌展位爆满的场面，甚至让组委会担心其安全状况。当然，从实际来说，柒牌在这次展会上，无论在品牌推广、品牌美誉度提升、招商等方面，均取得了非常不错的效果，真正做到了少花钱，办大事。