【集萃网观察】北京时间3月23日消息，据国外媒体报道，美国沃顿商学院运营与信息管理教授埃里克-克莱蒙斯（Eric Clemons）今天撰文称，互联网不应当效仿传统的大众传媒，一味通过广告来盈利。
　　北京时间3月23日消息，据国外媒体报道，美国沃顿商学院运营与信息管理教授埃里克-克莱蒙斯（Eric Clemons）今天撰文称，互联网不应当效仿传统的大众传媒，一味通过广告来盈利。他认为，互联网广告必将失败。与此同时，还给出了几种可供互联网企业选择的盈利模式。

　　1、网络盈利模式不应限于广告

　　今年互联网广告的收入下滑既非不可预测也非无人预测，而且下滑的原因也并不仅仅是由于经济的整体衰退和零售额的下滑。互联网广告的价值和影响力将会迅速丧失，原因很好理解。

　　传统广告无法转移到互联网上，比如，弹窗、横幅和侧栏点击广告就无法取代《纽约时报》的整版广告以及超级杯橄榄球赛的30秒电视广告。想必会有人对此持反对态度，倘若果真如此，那么传统媒体的广告仍然应当仍然奏效。

　　但传统媒体的大多数广告都已经失败了，在美国，一家接一家的报社纷纷倒闭，而传统印刷媒体的广告收入也在持续下滑，就连最受尊敬的杂志也不例外。毫无疑问，广播媒体的广告最终也将走向失败。

　　在未经许可或当用户正在网上从事其他事情时，将信息推送给潜在的用户的方式势必会失败，它无法成为大多数网站的主要收入来源。尤其是当用户知道，广告赞助商为此支付了费用，但却无人对其进行审核时，情况就更为糟糕。

　　一如大众传媒与影院和体育赛事的盈利模式有所区别，互联网的盈利模式也应当有别于大众传媒的广告模式。

　　虽然网站的内容来源各异，有些是原创内容，有些则是授权内容，有些干脆是剽窃来的，但它们几乎都为用户提供免费内容并通过广告来盈利的。然而，网站的创建方式不应仅限于此。

　　一旦有人认为内容应当收费，网络应用也应当从中获益而不再为人们提供免费内容，就必将引起用户的强烈反应。事实上，当虚拟现实的先驱人物、技术领域的先驱贾龙-拉尼尔（Jaron Lanier）在《纽约时报》上撰文称作者应当获得报酬后，便收到了死亡威胁。但实际上，网站仍然存在其他一些创收模式，以下就是我所给出的建议，和可供选择的盈利模式。

　　2、广告必将失败

　　互联网是迄今为止所有大众媒体中最为自由的一个。它具备参与性，就像是一干人等围坐在篝火旁分享故事一样。与电影和电视不同，互联网并不是简单的以单向模式推送内容并借此笼络用户，而是按照需求为用户提供大量的娱乐和信息，内容涉及所有领域，形式也多种多样。而且，互联网也是最值得信任的商品信息来源，人们可以通过社区内容、专家点评和用户评论等方式了解产品的价格、选择、可用性以及适用性。

　　然而，这一切的基本前提是，互联网并不是想要取代传统广告模式，而是想要打破这种模式。要对这一论述进行分析，我们首先需要确定广告的概念。以下就是我给出的广告的笼统定义： 广告是利用付费商业信息来创建品牌并在潜在用户从事其他活动时，通过付费方式将这些信息推送到用户面前；这些信息提供的是一种产品或服务的描述、价格、基本属性、购买地点以及使用该产品或服务后所能获得的显性和隐形利益。

　　人们经常会争论这样一个话题，即广告行业会通过创新来弥补传统广告在大众传媒中所遭受的损失。但是，这与我的基本前提相悖。无论何种媒体，只要是想在潜在用户从事其他事情时为其推送商业信息，都必将失败。这并不是说，我们已经不再需要通过信息来启动和完成交易。而是说，我们不再需要通过广告来获取这类信息。

　　我们可以在需要的时候通过值得信任的来源获得想要的信息，而不必通过付费广告。通过这种方式，无论我们希望进行何种商业交易，都可以找到我们所需的任何信息。传统观点认为，这正是付费搜索广告的目的所在。

　　然而，付费搜索广告出现的频率过高以至于它们已经毫无意义，甚至成为了一种误导，我会在下文进一步阐述这一观点。相反，我们需要的是，在必要的时候获取自己信任的信息。

　　通过搜集个人兴趣和行为而发布的定位广告能够使得广告不再乏味，但却无法解决信任问题。相比于其他形式而言，付费搜索的确能够让商家更好的接触到潜在用户。谷歌也通过这种方式赚得盆满钵满。但毫无疑问，普通的内容网站无法复制这种模式。

　　3、广告必死的三大理由

　　无论何种广告形式，都存在以下三个问题：

　　1）人们不相信广告。

　　麻省理工学院史隆管理学院行为经济学教授丹-艾瑞利(Dan Ariely)曾在《可预测的非理性》一书中证明了，相对于评级服务而言，商业信息的可信度非常低而且对于产品质量认知度的影响力也非常低。美国市场研究公司Forrester Research 的研究也发现，广告和公司赞助的博客是产品和服务信息最不可信的来源，而好友的推荐和用户的在线评论则最为可信。

　　2）人们不想看广告

　　美国的几家主要的大型电视台的广告时段基本都是同步的，原因何在？如果电视台的管理人员认为我们希望看广告，那么他们一定会采用延迟策略，这样一来，用户就可以不断换台来观看广告。而如果各大电视台的广告几乎都是同步的，那么用户也就无法通过换台来摆脱广告。

　　3）大多数人不需要广告

　　我自己进行的一项研究显示，人们会通过互联网来获取大量的产品信息，尤其是一些独立的专业测评网站或测评社区。

　　无论是电视台的高管还是他们的广告主都已经注意到，人们不再观看传统广告，而且他们还认为，人们跳过了报纸、电视台和广播，转而通过游戏、iPod和互联网来获取广告。但是将广告转移到新兴媒体并不能解决上述三大问题。问题的关键不是媒体形式，而在于信息。用户对信息缺乏信任、不想看到这些信息，甚至根本就不需要这些信息。