品牌延伸的不二法门

    美国的派克笔，一直以价高质优著称，是上层人士身份的象征。后来生产每支仅3美元的低档笔，结果没有顺利打进低档笔市场反而丧失了一部分高档笔市场。其高档的品牌形象受到损伤。

    那么在产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业财力与品牌推广能力等内外要素允许的前提下，品牌延伸还得紧握两大法则。

    在品牌关联度高的产品范围内延伸

    俗话说得好“隔行如隔山”，要是自己对这个行业不熟，还是别轻易拭水，搞不好就要翻船。像当年叱咤中国保健品市场的太阳神，93年它的营业额猛涨至13亿元。这时，怀老板踌躇满志毅然“齐头并进，全面开花”，一年内就上马了包括石油、房地产、化妆品、电脑、边贸、酒店业在内的20个项目，并进行了大规模的收购和投资活动。结果太阳神向以上这些项目投入的3.4亿元几乎全部打了水漂。

    是呀，太阳神是靠保健品起家的，它的所有资源都是围着这个主业转的，进入其它行业就意味着你在市场、人才、经验、技术等方面不能分享原先的辛苦积累，或只能用上一点儿，这无疑加大了企业运营的风险系数。就连著名营销策划人叶茂中也曾在此问题上失过足。他给湖南红豆食品公司策划时竟抛弃了企业原有的优势资源，而开发了什么野战饮料，后来市场表现惨淡那家企业也停产了。应该说叶大狭是功不可没的。

    看看成功的企业无不恪守着这一法则：海尔虽黑白家电通吃，可始终战略趋向于家电，即使偶尔出轨也能当断则断，也就沾点泥而已；五粮液显然是“酒霸王”，这不进入了葡萄酒市场，扬言要将“欧洲运回中国”，可始终没出“酒”那个圈。
 
    向品牌联想性强的产业延伸

    就是说品牌延伸得保证品牌原先的核心价值与个性不能变。

    三九集团以999胃泰起家，后来延伸到啤酒，推出了“999冰啤”。我估计消费者喝这个啤酒时会有胃药的感觉，这是品牌联想的表现。而且胃药是保护胃的，而饮酒过量会伤胃，这是常识。999胃泰是在提醒消费者少喝酒，而999冰啤分别是劝人多喝酒，岂不是自相矛盾。
 
    还好，999冰啤仅在少许地区销售，把负面降到了最低点。

    此外还有娃哈哈推出的“娃哈哈?关帝酒”也是跳出了其品牌核心价值的辐射半径。因此当理智务实的宗庆后发现了这一隐患，便决然断臂，迅速从“关帝酒”营销领域全身而退，以确保企业不陷入可能的泥潭。

    其实娃哈哈的品牌核心价值是“健康、快乐、可信赖”。从儿童营养液到果奶，再到水市场，娃哈哈都在不断强化这一价值，而关帝酒不但不能累积这一价值反而使原先的品牌形象模糊。