企业如何参展？

    【集萃网观察】参加展览会是是企业最重要的营销方式之一，也是企业开辟新市场的首选方式。在同一时间、同一地点使某一行业中最重要的生产厂家和购买者集中到一起，这种机会在其它场合是找不到的。通过参加展览会，人们可以迅速全面地了解市场行情。许多工商企业正是借助展览会这个渠道，向国内外客户试销新产品、推出新品牌，同时通过与世界各地买家的接触，了解谁是真正的客户，行业的发展趋势如何，最终达到推销产品、占领市场的目的。美国贸易展览局近期作出的一份调查显示（见附表一）：制造业、通讯业和批发业中，2/3以上的企业经常参加展览会；金融、保险等服务性行业虽然只能展示资料和图片，但依然有1/3以上的公司将展览会视作主要的营销手段。

    附表一
    美国不同行业使用展览的情况
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    行 业                   百分比
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 　 制造业                  85.1%
 　 运输、通讯、公共事业    75.0%
 　 批发                    78.7%
 　 零售                    37.8%
 　 金融、保险、不动产      57.6%
 　 服务                    34.4%
 　 广告、宣传              33.3%
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    了解特性

    若要充分利用展览会，必须了解展览会的特性。展览会别于其它营销方式。它是唯一充分利用人体所有感官的营活动，人们通过展览会对产品的认知是最全面、最深刻的。同时，展览会又是一个中立场所，不属于买卖任何一方私有。从心理学角度看，这种环境易使人产生独立感，从而以积极、平等的态度进行谈判。这种高度竞争而充分自由的气氛，正是企业在开拓市场时最需要的。

    同时，展览会又是一项极为复杂的系统工程，受制因素很多。从制定计划、市场调研、展位选择、展品征集、报关运输、客户邀请、展场布置、广告宣传、组织成交直至展品回运，形成了一个互相影响互相制约的有机整体，任何一个环节的失误，都会直接影响展览活动的效果。

    如果对展览会的这引起特性了解不够，即使展出者花费了大量的人力物力，也未必能达到预期的效果。

    明确目标

    说起参展目标，经常听到的几种典型错误有：
    ??“老板让来的！”
    ??“因为我们每年都参加这个展览会。”
    ??“因为我们的竞争对手也来了。”
    ??“这是全行业最大展览会。”

    实际上，这些都不是参展目标，最多算是展出原因，而且没有一条是根本原因。

    企业的参展目标通常有以下几种：树立、维护公司形象；开发市场和寻找新客户；介绍新产品或服务；物色代理商、批发商或合资伙伴；销售成交；研究当地市场、开发新产品等等。德国展览协会根据市场营销理论将参展目标归纳为：基本目标、产品目标、价格目标、宣传目标和销售目标五类。企业可能会同时抱有几种目的，但在参展之前务必确定主要目标，以便有针对性地制定具体方案，区分工作重点。

    谨慎选择

    一般来说，企业在选择展览会时，应结合参展目的重点考虑以下几个因素：

    1.展会性质。每个展览会都有不同的性质，从展览目的可分为形象展和商业展；从行业设置可分为行业展与综合展；按观众构成可分为公众展与专业展；按贸易方式可分为零售展与订货展；以展出者划分，又有综合展、贸易展、消费展……凡此种种，不一而足。在发达国家，不同性质的展览会界限分明。但是在发展中国家，由于受到经济环境和展览业水平的限制，往往难有准确的划分。参展商应结合自身需要，谨慎选择（见附表二）。

    附表二 不同性质展览的特征
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    种类 展出者 参观者 内容 目的 入场方式
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    综合 制造商 商人 工业品 贸易 贸易商 公众 消费品
    零售 购票入场 零售商
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    贸易 制造商 制造商 工业品 贸易 登记入场 贸易商 贸易商
    消费品 贸易 登记入场
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    消费 零售商为主 公众 消费品 零售 购票入场
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    2.知名度。现代展览业发展到今天，每个行业的展览都形成了自己的“龙头老大”，成为买家不可不去的地方，如：芝加哥工具展、米兰时装展、汉诺威工业博览会、广州全国出口商品交易会等。通常来讲，展览会的知名度越高，吸引的参展商和买家就越多，成交的可能性也越大。如果参加的是一个新的展览会，则要看主办者是谁，在行业中的号召力如何。名气大的展览会往往收费较高，为节省费用，可与人合租展位，即使如此，效果也会好于参加那些不知名的小展。