搭上世界500强企业印刷采购快车(上)

     编者按：北京奥运拉动经济发展，也给与经济活动密切相关的商业印刷带来巨大商机。在商业印刷领域，来自在华世界500强企业的印刷采购占据了相当大的份额。据统计，以在华世界500强企业为代表的国际企业群体，以占中国企业总数不足1%的比例，提供着占据商业印刷市场40%以上的需求比例。在当前印刷业发展遭遇诸多困难之际，很多印刷企业尤其是书刊印刷企业大力开拓商业印刷业务。印刷企业如何把握在华世界500强企业带来的商业印刷机遇？本刊特邀在商业印刷一线工作的专业人士??恒宇图文印刷（北京）有限公司王穆之，分析在华世界500强企业商业印刷的需求状况，展望其印刷采购的发展趋势。

    办公纸制品

    一、产品分析

    产品种类多

    与国内企业相比，世界500强企业对办公环境中的纸制品的档次要求比较高，各种功能性的纸制品种类多、规格全。在西方国家的谈判、会议等正式商业场合上，即便是一张便笺，也是非常精致的。以世界某大型制药公司为例，常规的办公纸制品就有5大类共34种小类之多，如果将同一小类的产品按照其国内不同分公司细分的话，就多达70余种。

    品质要求高

    几乎所有在华世界500强企业都拥有比较完整的企业视觉识别系统，此类产品有比较系统和完整的规范，对产品的品质要求也相对较高。在纸张材料的质地、定量、印刷精细程度以及后期表面整饰工艺等多个方面，都与国内企业的要求有着明显差别。除了产品本身以外，对于服务的要求也比较高，例如是配送（尤其是多处办公地点的配送）、保证不间断供货以及库存管理等。

    企业零库存

    目前，在华世界500强企业相当多的办公地点都在市中心的高级写字楼或者工业开发区的工厂。对于前者来说，昂贵的租金使得这些公司根本不可能将办公区存放大量定做的办公纸制品。即使是后者，从财务角度看，也在为降低库存周转成本而不断努力。那么，由于印刷行业的特点，如何在保证合理印刷批量获得较低生产成本和面临无存放库房以及降低仓库占用成本这几方面的矛盾之间获得平衡，一直是困扰采购人员的问题。

    二、产品种类

    名片

    随着企业规模的扩大以及对外交流的日益增加，还有员工流动性的原因，使得在华世界500强企业的名片需求总量的增长速度非常可观。相当多的企业全年的名片印刷需求量在5000盒以上，个别的能够达到10000盒。因此品质的稳定性和满足应急需求就成了考验各供应商能力的重要指标。

    信封、信笺

    而随着经济和科技的快速发展，信封、信笺等以前频繁用于交流和通信的产品随着网络和电子办公的普及正在呈现用量逐渐下降的趋势。但同时，由于真正需要用到这类产品的时候往往都是正式和官方性的场合，所以对于产品品质的需求有提高的趋势，比如进口高级公文纸所制作的高级信封、信纸甚至总裁专用信签。

    手提袋和文件夹

    另外几类产品，手提袋和文件夹，用量也在逐年增加，也同样具有品质要求高，分类多、工艺环节相对较多等特点。

 
三、印企差距与改进

    目前在市场上，这一业务领域由于产品价值低、对于生产设备和条件的要求比较低，导致几乎所有的从业者均为个体小作坊式的状况。尽管从单一产品上看，价格可能低一些，但长远上讲，没有能力支撑客户的长期发展，表现在以下几方面。一是受生产条件、设备状况的限制，产品品质不高，稳定性差。二是没有能力支持全国分支机构的需求，导致其他地区必须使用当地供应商，品质更不容易保证。三是管理流程上，还只能够停留在手工订单方式，在线管理、库存管理等都不能够实现。

    客户期望在以下几方面做出改进。一是与大型高品质彩色印刷同平台的生产条件所带来的高品质。二是能够管理并支持全国各地分支机构的需求，实现品质的高度统一。三是能够与这些企业内部的财务和采购系统在互联网平台上搭建对接窗口，实现电子商务在线管理。

    广告宣传品及技术资料

    一、产品分析

    在商业印刷市场地位举足轻重

    企业针对自身的产品，编辑出的产品目录、销售宣传手册、销售点广告（POP，比如海报、挂旗、超市货架贴以及免费派发的传单等）以及与产品配套的说明书、技术资料等，在商业印刷市场领域内占有举足轻重的地位，也是最能区分印刷企业设备、技术能力、印前设计、排版水平以及综合服务能力的一个业务分支。

    主要经济产业印刷需求较大

    在这个产品细分种类中，需求规模与产业分类的关联度是比较大的，几个主要的经济产业，比如消费品、家电、数码电子产品、汽车、医药、教育、工业设备及专用设备制造等行业对于此类印刷品的需求较大，占到60%以上的需求比例。从流程上说，此类印刷品的产生，是发源于促进销售的初衷，因此，并不能孤立地将它看成是一个独立的印刷需求，而是一个整体的市场推广活动和销售促进活动，是其旗下的一项分支。

    印企很难直接参与其业务竞争

    对于世界500强企业来说，尤其是欧美和日本企业，都会有全球范围内的广告营销合作伙伴。各类印刷品的印前设计环节大部分是由全球性伙伴广告公司负责。广告公司会做完全部的印前设计和排版工作，直接将电子文件移交广告主，由广告主将印刷任务交给印刷服务商完成。对于“广告商?广告主?印刷商”三者构成的商业链而言，在规模以上的订单中，有约70%以上采取上述模式操作。而在小额订单中，有70%以上采取由广告主授权广告公司代为选择印刷服务商，也就是由广告公司总体承包，然后再将印刷环节的业务分包出去的操作模式。由此，我们不难看出，在“市场调查?分析?创意策划?内容创作?排版?印刷?分发”这一价值环节链上，作为下游环节的印刷企业，如果仅提供生产加工服务，不具备其他能力的话，是无法参与到这类印刷产品的直接业务竞争中去的，只能转而以这些广告公司作为目标顾客去开发业务。

    部分要求不高的业务交给印企

    当然，从另外一方面来说，由于这些广告公司的人力资源成本非常高，即使对于非常简单的文档排版和技术文件等活件来说，收费标准也相当不菲，而一些有服务能力的印刷公司则具备高水准的印前设计和排版能力。

在这种情况下，有些公司出于节约成本和提高效率的目的，将一部分对创意和设计要求不很高的需求（比如一些技术性文件、内部员工读物等）交给有较强的印前设计和排版能力的印刷公司去完成。另外，对于在华世界500强企业来说，还有一部分印刷需求是全球统一格式的，只需要在中国本土直接进行翻译和汉化。对于这类产品，对于有着专职的非生产性采购部门的大型外资企业来说，一般会直接交给印刷公司去完成。

    印刷要求遵循全球统一的风格

    在用纸、尺寸和一些细节上，沿袭美国或欧洲的原始规格。比如，美资公司的产品手册有相当多是采用美国信纸尺寸，而欧洲公司的手册采用标准A4尺寸的较多。这样一来，对于国内的印刷服务商来说，如何在满足顾客要求和国内原材料出厂规格与欧美国家之间的差异之间找到平衡，是成功占领这一市场的关键。

    要求先进的工艺技术

    对于全球统一出版的印刷品来说，基于最终效果要尽最大限度接近总部版本的原则，要附加很多生产工艺。比如在欧洲，UV印刷已经相当普及，即使是非常浓厚的颜色，也不存在蹭脏问题，而且图案的光泽极佳。那么在国内，由于UV印刷并不普及，所以就要补充上光油等一些其他工艺，以期达到近似的效果。发达国家的环保观念非常深入，所以这些企业的广告宣传印刷品也与环保观念结合得非常紧密。比如，不提倡使用覆膜工艺、纸张必须是经过森林循环使用委员会认证的品牌、对于有粘裱工艺环节的产品，不能使用含限定成分的黏合剂，不能有呛人气味等。这些世界顶级企业一般都拥有完善的资料信息库和收集整理机制，并有专职的外包摄影师队伍以常年更新资料，所以用于印刷品上的图片原稿质量都很高。对于一些奢侈消费品行业，比如豪华汽车、高档电子消费品、高级化妆品等的配套广告印刷品而言，本身图片原稿的质量就已经是顶级专业水准，对于印刷效果的要求则近乎苛刻，对于印刷服务商的设备技术力量的考验非常大。要满足这些顾客的要求，掌握包括高线数印刷、调频加网、高保真彩色印刷等业内尖端技术是非常有必要的。

    交货时间十分严格

    目前在华的世界500强企业，为了保证市场优势，特别是在一些存在多家世界500强企业同时参与竞争的行业领域，抢占领先的时机就显得非常重要，因此各自的市场推广计划和活动都是计划严密，有的巡展和推广活动的安排更是近于军事化。对于在其中需要使用的这些商业印刷产品来说，交货时间的要求就更加严格。由于这类产品往往是内容频繁修订，不便于做预库存处理。对于临时性的印刷需求，如何能够确保交货时间，对印刷服务商来说是一个挑战性的要求。多色印刷、带烘干装置的印刷设备甚至UV印刷等先进的工艺技术和设备往往率先用来满足这部分顾客的实际需求。

    要求通过远程网络传输文件

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